In de PR is het voortdurend zoeken naar een balans tussen het belang van de pers als het gaat om nieuws zo snel mogelijk naar buiten brengen, en het belang van een organisatie, om nieuws pas naar buiten brengen als ze in staat is met alle mogelijke reacties om te gaan.
Eén van de instrumenten die gebruikt wordt om binnen dit kader voor beide partijen het maximale te bereiken, is
het embargo. Een embargo maakt het mogelijk dat journalisten informatie al krijgen voordat het officieel naar buiten mag. Zo kunnen zij zich beter voorbereiden en hun publicatie klaar hebben op het moment dat het wel wordt vrijgegeven. Het is daarmee in het belang van beide partijen - zoals alle goede PR in feite in het belang van beide partijen zou moeten zijn.
De journalist krijgt de relevante informatie zodanig op tijd dat hij niet onder druk komt, zijn werk goed kan doen, en zeker niet later is met het nieuws dan zijn collega's. De organisatie hoeft het nieuws niet eerder publiek vrij te geven dan het zou willen en kan er eveneens van verzekerd zijn dat de berichtgeving goed geïnformeerd en niet overhaast plaatsvindt. 'Win-win' heet dat nog steeds. Geweldig instrument dus, zou je zeggen. Inderdaad, maar dan wel indien correct toegepast: met mate en alleen in gevallen dat het zinvol is. Selectief dus, zowel qua onderwerp en reikwijdte als qua media waarmee de afspraken gemaakt worden.
Techcrunch concludeerde afgelopen week luidkeels en in pure frustratie dat
het embargo dood is. Het zou niet alleen irritant zijn, maar ook oneerlijk en een lege huls. Techcrunch belooft plechtig zich er vanaf nu nooit meer aan te zullen houden... Het einde van het embargo, derhalve.
How can something so right go so wrong? 
Te licht of te zwaarOm te beginnen gaat het mis als het onderwerp te licht of te zwaar is voor een embargo. Een te licht onderwerp geeft de journalist het gevoel dat hij voor de gek gehouden is. "Ton Jansen wordt jeugdtrainer bij de F-jes" is niet zwaar genoeg om onder embargo te verspreiden. Dat zou alleen frustreren. "Morgen zal de NAVO Rusland vertellen dat het zich onmiddelijk moet terugtrekken uit Zuid-Ossetië", dat is weer te zwaar voor een embargo. De journalist beschikt dan over zulke 'hete' informatie dat het wel naar buiten MOET.
Te langTweede factor die het embargo uitholt is een te lange tijdsduur. Binnen de IT wil het nog wel eens voorkomen dat producten al dagen of weken van tevoren onder embargo worden getoond. Maar hoe langer de tijdsduur dat iemand het stil moet houden, hoe groter de kans op lekken.
Te breed
Vervolgens maakt het uit hoe breed een bericht onder embargo verspreid is, en aan wie. Iets wat onder embargo aan de halve wereld verspreid is, verliest daarmee waarde en exclusiviteit. Plus dat daarmee de kans op lekken ook exponentieel toeneemt. Voorbeeld hiervan is onze eigen Miljoenennota. Traditioneel vinden vooraf zoveel lekken plaats, omdat het gewoonweg te breed verspreid is, dat een krant als
NRC afgelopen jaar dan maar niet 'tekende' voor het onder embargo ontvangen van de nota. Dat zou ze namelijk binden aan een afspraak, terwijl er voldoende nieuws al gelekt naar buiten komt waar ze vervolgens niets mee zouden mogen doen. Dan liever
niet de nota ontvangen, maar zelf actief speuren naar lekken.
Te eenzijdigDit brengt ons vervolgens bij een ander element dat tegenwoordig vaak misgaat. Een goed embargo is een actieve afspraak tussen twee partijen. Een embargo kan gewoon nooit eenzijdig worden opgelegd. Als een journalist ongevraagd een tekst krijgt met als tekst: "Persbericht onder embargo tot 12 januari, 13.00 uur",
dan hoeft hij zich daar natuurlijk helemaal niet aan te houden. Misschien beschikte hij allang over die informatie en wil hij vrijelijk kunnen publiceeren. Misschien wil hij zelf kunnen beslissen of hij akkoord gaat met zulke voorwaardelijke voorinformatie. Te vaak versturen organisaties dergelijke 'onder embargo'-berichten die dat dus helemaal niet zijn. Geen wonder dat Techcrunch zich er niet aan houdt.
Te vrijblijvend
Een andere factor is 'enforcement': wat gebeurt er als iemand zich er niet aan houdt? Ok, in het geval van Google-berichten lijkt de door Techcrunch genoemde straf (een jaar lang met je site niet mee-geïndexeerd worden) een aardige stok achter de deur. Maar welk ander bedrijf beschikt over een dergelijk instrument? Een bedrijf kan wel beslissen die journalist of blogger voortaan uit te sluiten van die informatie, of anderszins de toegang tot het bedrijf en de informatie of producten te ontzeggen. Geen review-exemplaren meer, geen interviewmogelijkheden met CEO's, geen leuke reisjes wellicht. Dat kunnen doorslaggevende redenen zijn, mits het bedrijf inderdaad met regelmaat belangwekkende dingen te melden heeft. En mits er dus sprake is van een voortdurende relatie tussen de organisatie en de journalist of blogger.
Juridische redenen kunnen er ook zijn. Veel IT-bedrijven laten journalisten zogenaamde 'non-disclosure' overeenkomsten tekenen. Ze mogen dan wel veel horen, maar (tot op een bepaald moment) daar niets over zeggen. In zo'n overeenkomst staan soms ook echt financiële sancties genoemd. Dan laat je het wel.
Veel journalisten houden er dan ook niet van zoiets te tekenen omdat dit hun vrijheid sterk aantast.Te oppervlakkig
Tenslotte zijn er dan ook nog de goede oude ethische normen ('so last millenium...'): Je doet iets niet, omdat je het zo hebt afgesproken. De waarde daarvan valt of staat met hoe het bedrijf zelf zijn afspraken nakomt.
Het PR-bureau kan daar overigens ook een belangrijke rol in spelen. Ook wij kunnen zodanige relaties met journalisten hebben dat ze een mondelinge afspraak met ons niet snel zullen breken. Mits we onze kant van de deal ook consequent nakomen. Dus mits het bericht niet al elders eerder naar buiten komt, want dan staat iedereen in zijn hemd. Met internationaal nieuws kunnen we dat feitelijk niet garanderen. We kunnen dan alleen zeggen dat we voor Nederland goede afspraken hebben, en dat zodra er iets loskomt, hij of zij vrij is te publiceren.
Wij spreken zelf ook alleen embargo's af als het echt in het voordeel is van de journalist om de informatie eerder te hebben. Als hij het ook zó graag wil dat hij ook vrijwillig zo'n embargo afspreekt. Het is dan feitelijk ZIJN instrument om eerder informatie te hebben. Een instrument dat kansen biedt, in plaats van restricties oplegt. En waarom zou je er dan niet aan willen houden?
Kortom: Als niemand zich meer aan een embargo houdt, dan verdwijnen ze.
Dan krijgt iedereen de informatie op hetzelfde moment, en dus te laat. Dan kunnen offline media nooit meer concurreren met online media. dan kunnen journalisten die een iets gedegener verhaal willen maken nooit meer concurreren met de wat snellere hit en run journalistiek. Dan winnen bloggers het altijd van grotere redacties. En dat lijkt mij niet in het voordeel van de grotere nieuwsmedia, noch van diepgang en van zuivere en op feiten gecontroleerde berichtgeving.
Dus degene die wél kan omgaan met het embargo zal daarvoor beloond worden en moeten worden, met eerdere en betere informatie. Wordt het vanzelf weer 'win-win'. De organisatie vraagt dan geen embargo, de journalist biedt een'embargo. En dat is heel iets anders.
Het embargo is dood. Leve het embargo!
