25 jaar in PR: Wat er veranderde in het Nederlandse medialandschap

Whizpr bestaat dit jaar 25 jaar. Een mooie mijlpaal die vaak leidt tot de vraag: wat is er in die tijd eigenlijk veranderd op mediagebied? Het korte antwoord: ontzettend veel. Zo is het Nederlandse medialandschap in een kwart eeuw volledig op zijn kop gezet. Waar het ooit overzichtelijk en lineair was, is het nu gefragmenteerd, digitaal en razendsnel. In deze blog neem ik je mee langs enkele van de belangrijkste veranderingen die ik in mijn loopbaan heb gezien.

Toen internet nog ‘iets nieuws’ was

Toen ik mijn eerste stappen zette in de PR-wereld, stond het internet nog in de kinderschoenen. Communicatie met je doelgroepen verliep via de printmedia: dagbladen, vakbladen, tijdschriften. Sommige titels hadden al wel een website, maar die werd vaak gezien als een soort bijlage. Nice to have, maar zeker niet de plek waar je als bedrijf wilde verschijnen. De echte ‘winst’ zat hem in een artikel in de papieren krant of een spread in een glossy.

Dat is nu bijna onvoorstelbaar. Tegenwoordig willen klanten het liefst ook online, of alleen online. Een mooie publicatie is pas écht waardevol als je die kunt delen op LinkedIn of in een nieuwsbrief. Digitale zichtbaarheid is de norm geworden. En terecht, want mensen consumeren media totaal anders dan 25 jaar geleden. Zitten daar dan geen nadelen aan? Zeker wel! In het geval van slechte publiciteit kon je vroeger nog roepen dat de krant na een paar dagen toch in de kattenbak zou liggen. Nu blijft het stuk in principe voor altijd vindbaar.
 

De opkomst van sociale media: van vacaturesite naar podium

Sociale media hebben een revolutie teweeggebracht. LinkedIn was ooit vooral een digitaal cv, nu is het een volwaardig publicatieplatform waar professionals hun boodschap kwijt kunnen. Influencers, experts, of CEO’s; iedereen bouwt daar aan zijn of haar eigen media-imperium.

Voor jongeren geldt dat zelfs nog sterker. Waar oudere generaties in het weekend met de krant beginnen, scrollen zij door Instagram, TikTok of YouTube voor hun portie nieuws en inspiratie. Nieuws en entertainment lopen daar naadloos door elkaar. De journalist is allang niet meer de enige die ‘het verhaal brengt’. Politici, activisten, ondernemers – ze posten hun boodschap rechtstreeks, waarmee de traditionele media een stukje van hun macht kwijtraken.

Bijvoorbeeld aan influencers. Waar vroeger alleen BN’ers en experts in de media hun mening deelden, zie je nu talloze ‘gewone’ mensen met een groot online bereik die hun invloed aanwenden om merken onder de aandacht te brengen. Vooral consumentenmerken maken hier dankbaar gebruik van. Influencers zijn voor jongeren vaak net zo (of zelfs méér) geloofwaardig dan traditionele reclame. Ze spreken dezelfde taal, bewegen zich op dezelfde platforms en bouwen een band op met hun volgers. Voor PR betekent dit dat het speelveld is verbreed: niet alleen journalisten, maar ook creators en online persoonlijkheden zijn nu belangrijke schakels in de communicatiestrategie.

Versnippering en overvloed

Waar ik vooral heb gemerkt dat het traditionele medialandschap is geslonken, is er juist een toename in het aantal mediakanalen. Er is een overvloed aan content, maar de aandacht van mensen is versnipperd. Iedereen vecht om dat ene scroll-moment of die klik. Voor PR betekent dit dat je veel gerichter moet werken: je verhaal moet raak zijn, onderscheidend en relevant – anders verdwijnt het in de massa.

Teruglopende inkomsten en minder diversiteit

Intussen hebben veel traditionele media het moeilijk. De oplages van papieren kranten dalen, en hoewel digitale abonnementen langzaam groeien, wegen de inkomsten uit online advertenties daar zelden tegenop. Zeker omdat een groot deel van die advertenties via Google en in toenemende mate generatieve AI-tools van andere techreuzen verloopt. Geld dat niet bij Nederlandse uitgevers terechtkomt.

Die druk op de inkomsten leidt vervolgens ook tot fusies tussen mediabedrijven, om schaal te creëren en te kunnen concurreren met internationale platforms. Begrijpelijk, maar het zorgt helaas ook voor minder diversiteit in het aanbod. En dat is jammer. Voor het publiek én voor ons als PR-professionals die altijd op zoek zijn naar het juiste kanaal voor een uniek verhaal.

En nu?

Ik heb bewondering voor hoe wendbaar het medialandschap is gebleken in die 25 jaar en hoe snel we ons hebben aangepast. Tegelijkertijd kijk ik met enige zorg naar het teruglopende media-aanbod: redacties staan onder druk en onafhankelijke journalistiek wordt steeds moeilijker te financieren. De opkomst van (gen)AI biedt onmiskenbaar kansen voor innovatie, maar het stelt ons ook voor nieuwe vragen, zoals over de betrouwbaarheid van nieuws.

Toch blijf ik optimistisch. Want uiteindelijk gaat het, net als 25 jaar geleden, om krachtige verhalen die mensen raken. Alleen het podium is veranderd. En daar vinden wij een weg in, want dat is tenslotte waar PR om draait.