De podcast over de toegevoegde waarde en het meten daarvan

Content marketeer

Onlangs kwam Bob Morskate, podcast specialist bij FD Mediagroep, naar ons kantoor in Wageningen voor een podcasttraining. Waarom? Podcasts zijn nu, happening. Wij wilden graag van een expert horen hoe het kan bijdragen aan een positieve merkbeleving. Mijn bevindingen deel ik graag met je.

Populairder dan ooit

In 2004 downloadde je een podcast op je iPod. Dus iPod en broadcasting samen werd podcast. In het begin werd het veel gebruikt, maar het effect is daarna ook afgezwakt omdat men de meerwaarde niet zo zag. Je kon toch naar een audioboek, muziek of naar de radio luisteren? Dit veranderde toen on demand steeds meer opkwam. Mensen willen zelf kiezen waar ze naar luisteren en ook zelf bepalen wanneer ze dat doen. Nu, ruim 15 jaar na de introductie ervan, is het luisteren naar en het maken van podcasts populairder dan ooit in Nederland.

BNR doet zes keer per jaar een monitor m.b.t. podcasts. Hier wat leuke weetjes:

6 op de 10 mensen luistert wel eens naar een podcast
Zo’n 90% van de mensen luistert naar podcasts via oortjes. Een podcast is dus een super intiem medium dat direct bij je binnenkomt, waarmee je iemand in zijn/haar persoonlijke tijd bereikt
Podcasts worden het vaakst onderweg of thuis op de bank geluisterd
Mensen luisteren naar podcasts 1) voor entertainment/ontspanning, 2) om zich in een bepaald onderwerp te verdiepen, 3) om op de hoogte te blijven van het nieuws en achtergronden.
Mensen ontdekken nieuwe podcasts vooral door tips via social media of via bekenden

Interessant voor bedrijven: podcasts worden geïndexeerd door google

Als je via Google zoekt op “wat is een zwart gat” en er is een podcast die dat goed kan uitleggen, dan toont Google deze bij de zoekresultaten. Voor bedrijven kan het interessant zijn om een bepaald probleem of vraag uit te leggen in een podcast, omdat de kans dat het bedrijf hoger in Google verschijnt, toeneemt.

Naast dat je hoger in de zoekresultaten kan verschijnen, kan een podcast ook iets voor je merk doen. Een podcast versnelt het koopproces, omdat de luisteraar opnieuw gaat nadenken over een onderwerp of het merk. Een bijvoorbeeld. De titel “Hoe kan ik vóór mijn veertigste met pensioen?” trekt de aandacht, maakt nieuwsgierig en zorgt dat de luisteraar gaat nadenken over het bedrijf. Dan gaat hij/zij misschien ook concurrenten vergelijken. Door de podcast krijgen luisteraars er een emotie/gevoel bij, dus dan staat het bedrijf al 1-0 voor op de concurrenten. Ook versterkt een podcast je merknaam. Verder kunnen bedrijven podcasts inzetten om leads te genereren, maar dan moeten ze goed nadenken of dat wenselijk is en of dat past bij de doelgroep. Het is belangrijk dat merken verhalen gaan bedenken waar mensen van houden, juist omdat ze met een podcast zo dicht bij de luisteraar komen. Kijk dus naar je merk en wat jouw doelgroep belangrijk vindt.

Zo heeft BNR een podcast gemaakt met InsingerGilissen (private bank vanaf een miljoen belegbaar vermogen) genaamd “Lessen voor een rijker leven”. De doelgroep wil het niet over geld hebben, maar over mooie, menselijke verhalen. Ze maakten een serie met zeven bekende Nederlanders die een brief schreven aan hun jongere zelf over momenten in hun leven die hen als mensen mooier en rijker maakten. Met zeven afleveringen hadden ze bijna 40.000 luisteraars.

Hoe kun je succes van podcasts meten?

Online succes wordt vaak gemeten door te kijken naar views, likes, streams, upvotes en downloads. Dit zegt echter niets over de kwaliteit van de affectie. John Green, schrijver van o.a. het boek “The Fault in Our Stars”, vlogde voordat hij boeken schreef. Hij merkte dat zijn 300 volgers erg betrokken waren bij zijn vlogs. Dit bleek uit de comments, maar ze kwamen bijvoorbeeld ook naar live-opnames. John zegt: “The internet is terrible at measuring depth of affection.” En podcasts lossen dit op.

Er zijn vaak enorme communities rondom een podcast die heel erg betrokken zijn bij de host, dus je kunt naar veel meer kijken dan alleen de likes. BNR meet engagement bijvoorbeeld door te kijken naar de luisteracties (hoeveel mensen hebben ernaar geluisterd) en luistertijden (hoe lang hebben mensen geluisterd of op welk moment zijn ze gestopt met luisteren). Ook kijken ze naar community building om een podcast heen (grootte van de community, hoe wordt er gereageerd op social media).

Niet (alleen) meten in bereik

We denken ook vaak in bereik, maar dat is bij podcasts een verkeerde aanpak. Mensen luisteren alleen datgene wat ze willen luisteren. Als je op de radio adverteert, verwacht je heel veel mensen te bereiken, maar het grootste gedeelte valt misschien niet eens binnen jouw doelgroep. Bob: “Als je een podcast maakt over vliegvissen waar 500 mensen naar luisteren, dan weet je in ieder geval zeker dat die 500 mensen heel erg geïnteresseerd zijn in vliegvissen. Dus als je daar als vliegvishengel-adverteerder een advertentie aan toevoegt, dan weet je dat je de juiste mensen gaat bereiken.” Kortom: denk niet in tienduizenden luisteraars, maar bedenk hoeveel vliegvisliefhebbers er zijn en of je die kunt bereiken met je podcast. Dus: wat heb je over voor die 500 leads?

Steve Pratt, vice president van Pacific Content: “If you do a good job with podcasting, you can build yourself into somebody’s life, their routines, and their habits on a regular basis. That’s such a huge privilege if you’re able to earn that coveted space – the commute into work on Monday mornings, or the workout on the weekend, or a daily dog walk, or cooking dinner, or something like that.” Juist omdat het zo dichtbij komt en er vaak meerdere afleveringen zijn voelt de luisteraar zich echt verbonden met de host. Ook werken podcasts extra goed als je de luisteraar een emotie meegeeft.

Luistertips

Zoals eerder gezegd ontdekken mensen vaak nieuwe podcasts door tips van andere luisteraars. Ben jij benieuwd naar podcasts of zoek je nieuwe interessante verhalen? Hier wat tips:

Toen ik 12 was (van Willem Wever). Een leuke, leerzame podcast waarin mensen vertellen over een gebeurtenis die zij meemaakten toen zij 12 jaar waren, bijvoorbeeld de Bijlmerramp.
Echt gebeurd
Monica Geuze fan-podcast
Man man man: een van de best beluisterde podcasts van dit moment
Startup. De oprichters van Gimlet Media hebben een podcast gemaakt over de overname
The Brights, een reality podcast-serie. Overal door het huis hangen microfoontjes en dat wordt gemonteerd tot een aflevering. In Engeland is het erg populair: er luisteren honderdduizenden mensen naar
De wereld aan uw voeten (Talisman). Een expert van een land en twee mensen die meerdere keren naar bijvoorbeeld Thailand zijn geweest gaan in gesprek over wat ze daar mee hebben gemaakt
Zelf vond ik De Blankenberge Tapes, Tante Jos en Daders interessante podcasts.